Яндекс Директ добавил описание поисковых запросов в ЕПК

Яндекс Директ добавил в Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) новую настройку — «Описание поисковых запросовβ». Рекламодатель может текстом задать, какой поисковый спрос подходит бизнесу, а какой следует убрать из охвата.

Инструмент постепенно появляется в аккаунтах. Он работает как дополнительный способ настройки таргетинга для группы объявлений и сохраняет привычные ключевые фразы, минус-фразы и категории автотаргетинга.

Что меняется в настройке поискового трафика

Раньше специалист обычно собирал семантику в таблице: группировал ключевые фразы, расширял список синонимами, добавлял редкие формулировки и вычищал минус-слова. Такой процесс остаётся полезным там, где бизнесу нужен полный ручной контроль конкретных формулировок.

Новое описание позволяет сформулировать правило обычным языком. Например: показывать объявления по запросам с названием бренда, по запросам о конкретной категории товара или по профессиональному сленгу аудитории. В то же поле можно задать ограничение для нерелевантного спроса.

Лимит описания составляет 500 символов. Поэтому ценность здесь создаёт точность формулировки, а не объём текста. Для группы с одним понятным спросом короткое описание часто окажется понятнее длинного перечня разрозненных ключей.

В интерфейсе доступны два подхода: описание поисковых запросов или категории автотаргетинга. Минус-фразы по-прежнему позволяют убрать отдельные слова и формулировки. Уже добавленные ключевые и минус-фразы продолжают работать в прежнем режиме.

Как устроен сценарий в ЕПК

Настройка таргетинга теперь делится на два этапа. Сначала рекламодатель подбирает запросы и аудиторию. Автотаргетинг формирует список подходящих запросов, а в предпросмотре показывает месячный прогноз и подборку на вкладке «Подобрано».

Эта вкладка превращается в рабочую точку контроля. Специалист может увидеть, как система прочитала описание, и дополнить его словами из профессионального языка, редкими названиями товаров или уточнениями, которые важны именно для этой ниши.

Затем начинается этап исключений. Здесь можно описать нежелательные запросы, выбрать категории для исключения, настроить работу с упоминаниями бренда и добавить минус-фразы для конкретных формулировок.

На вкладке «Исключено» стоит проверить каждое ограничение. Она помогает заметить ситуацию, когда широкая формулировка убирает часть целевого спроса. Например, слишком общее исключение для обучающих запросов способно затронуть пользователя, который изучает продукт перед покупкой.

Где инструмент даст практическую пользу

Описание запросов особенно интересно кампаниям с длинным хвостом спроса. Пользователи редко формулируют потребность одинаково: они добавляют детали, используют разговорные слова, профессиональные термины и редкие характеристики товара. Ручной сбор таких вариантов требует времени и быстро устаревает.

Полезен инструмент и для брендового трафика. Рекламодатель может задать правило с упоминанием бренда либо ограничить показы по таким запросам — в зависимости от структуры кампаний и задачи. Это упрощает разделение брендового и общего спроса на уровне логики, а затем требует проверки реальной подборки в предпросмотре.

Ещё один сценарий — узкая B2B-тематика. В ней один и тот же продукт часто называют отраслевым термином, сокращением и внутренним жаргоном. Описание помогает прямо сообщить системе контекст, а специалисту — оценить, какие запросы система включила в охват.

Моя позиция: это шаг к настройке кампаний через промпт. Но слово «промпт» здесь не отменяет работу специалиста. Рекламная система получает рамку, а качество этой рамки зависит от знания продукта, спроса, сегментов аудитории и экономики кампании.

Как тестировать настройку без лишнего риска

Начните с одной группы объявлений и одного ясного сценария спроса. Выберите сегмент, где команда уже понимает целевые запросы: например, брендовые обращения, отдельную товарную категорию или услугу с устойчивой терминологией.

Сформулируйте описание простыми словами. Назовите продукт, задачу пользователя, важные уточнения и релевантные термины. Уберите абстрактные оценки вроде «качественный» или «лучший»: они редко помогают описать поисковое намерение.

После сохранения откройте предпросмотр. На вкладке «Подобрано» проверьте соответствие запросов коммерческой задаче. На вкладке «Исключено» убедитесь, что ограничения сохраняют доступ к полезным сценариям спроса.

Зафиксируйте исходные показатели выбранной группы: показы, клики, расходы, конверсии и стоимость целевого действия. Затем сравнивайте результаты на достаточном объёме данных с учётом сезонности и изменений в предложении. Так команда отделит эффект новой настройки от обычных колебаний трафика.

Практический вывод простой: описание поисковых запросов стоит воспринимать как управляемый слой над автотаргетингом. Оно сокращает ручную работу с хвостом семантики, а предпросмотр и аналитика сохраняют за специалистом ключевую роль — проверять, куда именно система ведёт рекламный бюджет.